Euromonitorのアナリスト、Bettina Kurnick氏は、シドニーで開催された貿易機関であるComplementary Medicines Australia（CMA）イノベーションサミットでこの傾向を強調、APACは2010年から2016年にかけて年平均成長率（CAGR）が約10％上昇しており、売りが減速しているという兆候はなかったと述べた。
中国は小売金額 45％で市場をリードし、続く日本が約25％、韓国が10％である。同氏はまた、需要が世代を超えて推進されていると述べた。
「ミレニアル世代がどのように需要を形成しているかについて、よく聞かれますが、人口の高齢化も大きなチャンスで平均余命は伸びており、健康意識も高まっています。」
しかし、同氏は「ピル疲労」の危険性があることを警告した。つまり、栄養関連企業はデリバリーシステムを革新する必要が生じるということだ。
消費者の関心
Kurnick氏は、「強化食品と機能性食品は、少なくとも消費者の注意を引くために、有効性に関してとまではいかないが、ビタミンや栄養補助食品と張り合っている」と述べた。
強化食品と機能性食品は、健康とウエルネスの食品分野で小売価格での売り上げの46％を占めていたと付け加えた。
「サプリメントのよりクリーンラベルと天然原料指向と併せて、さらに健康的でスナックのようなカスタマイズされた製品が好機を見出すことになると思います。メンバーシップ方式も引き続き発展し、これはサブスクリプション・モデル（定額制）と同様にシンプルになり、消費者の自己テストにもつながります」と付け加えた。グミ、ドリンクショット、スティック、パウダーの成長を指摘し、シングル・ポッド・システム（飲みきり、食べきりサイズ）がポピュラーになる可能性が高いと指摘した。
「今後さらに、原材料、内容やイーコマースサイトを表示するアプリにリンクするインタラクティブコードを付けたデジタルパッケージが増えることになると思います。」
サミットではオーストラリアだけで補完医療の売り上げは、２３億ドルから４７億ドルとわずか三年で倍以上になったという指摘もあった。中国からの巨大な需要を受けて、過去3年間で輸出も倍増した。